Que as redes sociais vieram para ficar, você já sabe. É provável também que já saiba que elas se tornaram grandes vitrines online, capazes de despertar nos usuários os mais variados desejos de consumo. Esse processo pode parecer quase “mágico”, mas por trás dele, em boa parte das vezes, existe uma figura cada vez mais importante: o criador de conteúdo.
Se, antes, anúncios simples, que apenas descreviam as funcionalidades do produto, eram suficientes para convencer o público a comprar, hoje a lógica é diferente: a audiência quer ver o objeto sendo usado, e se for por alguém que ela admira ou com quem se identifica de alguma forma, melhor ainda.
É nesse cenário que os chamados creators vem conquistando cada vez mais espaço nas redes, produzindo conteúdo, criando sua própria tribo e, consequentemente, aproveitando a exposição para faturar. Cientes de que os criadores vêm se transformando em verdadeiros pontos de venda, as plataformas disputam cada vez mais essa audiência, também em busca do seu quinhão.
Os programas de monetização têm sido bastante utilizados para atrair os creators e reter a audiência, e recentemente dois dos principais players do mercado anunciaram novidades em suas estratégias. Enquanto a Meta informou que vai pausar os pagamentos do Reels Play Bonus, o TikTok anunciou um movimento no sentido oposto com o lançamento do Series, que permite aos criadores cobrar por conteúdos exclusivos.
Pausa estratégica
O Reels Play Bonus foi lançado no fim de 2021 para incentivar os usuários do Instagram e do Facebook a compartilhar vídeos curtos, numa tentativa da Meta de frear a migração de usuários (e criadores) para o TikTok. O programa fazia um pagamento mensal aos criadores, com base no número de visualizações de seus Reels.
Agora, no entanto, a Meta decidiu pausar o programa para focar na publicidade nos Reels, com o objetivo de desenvolver um modelo de compartilhamento de receita. Quem participou do programa até o encerramento vai receber todos os bônus devidos nos próximos dias.
Embora os pagamentos fossem um bom incentivo, o fim do programa não deve ter um impacto muito grande para os criadores. Muitos deles, inclusive, ficaram confusos enquanto participavam do Reels Play Bonus devido à oscilação no valor dos pagamentos mês a mês. “O número de criadores cresceu tanto que o valor obtido com o compartilhamento da receita de anunciantes passou a ser irrisório. É uma quantia significativa para a empresa mas que, quando compartilhada, fica irrelevante”, avalia João Carrilho, fundador e CEO da plataforma Curseduca.
Com a pausa no programa, é provável que os criadores da Meta passem a considerar outras estratégias de monetização, incluindo recursos de assinatura paga no Instagram e no Facebook. “A Meta vem criando ferramentas que possibilitam que os criadores monetizem seus conteúdos cobrando diretamente da audiência. Foi o que aconteceu com o lançamento do close friends no Instagram, e é o que provavelmente vai acontecer agora com os canais de transmissão”, aposta Carrilho.
TikTok passa a cobrar por vídeos longos
Enquanto ainda não se tem clareza sobre os próximos passos da Meta, o TikTok anunciou o lançamento de uma nova possibilidade de monetização para os criadores: o TikTok Series. Disponível inicialmente apenas para produtores selecionados, o recurso permite que os criadores cobrem pelo acesso dos usuários a uma área com conteúdo premium. Cada coleção pode incluir até 80 vídeos com 20 minutos de duração, cada. Segundo o TikTok, o Series vai oferecer às pessoas “um formato novo e mais longo para assistir a seus criadores e conteúdos favoritos.”
Carrilho diz que a novidade deve estimular os criadores de conteúdo a desenvolver melhor suas estratégias de vendas. “Eles serão obrigados a trabalhar uma esteira de produtos, um funil que leve o usuário dos seus vídeos curtos para os vídeos maiores, aumentando a retenção e, consequentemente, trazendo mais publicidade”.
Os criadores poderão cobrar de US$ 1 a US$ 190 pelo acesso aos conteúdos do Series e, por enquanto, receberão 100% dos ganhos com os vídeos, mas ainda não está claro como a divisão da receita será feita no longo prazo. De acordo com o TikTok, outras pessoas poderão se inscrever para participar do programa nos próximos meses.
Segundo Carrilho, todas as plataformas estão criando recursos para ajudar a reter a audiência e evitar a migração para os concorrentes. “Monetizar através de anunciantes com vídeos curtos é mais desafiador, porque a audiência pode assistir a 50, 100 vídeos de uma vez. Os vídeos longos conseguem reter o usuário por mais tempo, o que permite medir a eficiência e a qualidade desse conteúdo. As plataformas estão percebendo que, se não criarem recursos para os criadores ganharem dinheiro, eles irão atrás de outras redes que permita fazer isso”.
O TikTok conta ainda com ferramentas como o Creator Fund, que remunera criadores de “conteúdo inovador”; o TikTok Creator Marketplace, que viabiliza as colaborações de marcas e criadores; e o Creativity Program Beta, um programa apenas para criadores de “conteúdo original de alta qualidade”. “O TikTok é uma empresa muito mais jovem, que ainda tem tempo de queimar caixa para ganhar mercado. A Meta já não pode mais entregar tanto o que recebe dos anunciantes porque tem acionistas, precisa distribuir dividendos. Isso tudo é natural e faz parte do próprio ciclo de uma startup”, conclui Carrilho.
