Casado, pai de quatro filhos e fundador de uma empresa multimilionária. Aos 36 anos, Ícaro de Carvalho é dono de uma das trajetórias de maior sucesso do universo digital. Não por acaso, ele foi escolhido para ser o primeiro entrevistado do “Fogo Cruzado”, quadro que vai reunir grandes nomes do mercado aqui no nosso portal. Em uma conversa franca, ele fala abertamente sobre trabalho, negócios e a filosofia que norteia sua vida: “Minha pátria é minha família”.
Ícaro, para quem não conhece a sua história, conta um pouco da sua trajetória profissional e como surgiu a ideia de criar O Novo Mercado.
Minha história na internet começa em 2008, ainda na época do Orkut, quando eu percebi que existiam pessoas que estavam à procura de outras pessoas que escrevessem. Eu participava de uma comunidade chamada “Investidores Agressivos”, gostava de estudar sobre investimentos e sempre me considerei uma pessoa que escreveu relativamente bem.
Me lembro muito claramente do dia em que alguém, ali no meio da discussão, falou que tinha um TCC e que gostaria de transformá-lo num e-book para vender, ou seja, transformar aquele texto técnico em um texto literário, em uma narrativa mais comercial. E eu lembro que pensei “eu posso fazer isso, já escrevo assim há tanto tempo”. Acabei conversando com a pessoa, ela me perguntou em quanto tempo eu faria, pedi sete dias de prazo. Ela gostou e me perguntou o preço. Cobrei R$ 600 e a pessoa nem titubeou.
Na época, eu sabia que um estudante de Direito que fazia estágio no Ministério Público, no TRE, ganhava uma bolsa-auxílio de R$ 280 por mês. E foi aí que eu pensei “caramba, não vou sair mais da internet”. Durante um bom tempo fui prestador de serviços. Da produção de textos eu passei a fazer páginas, da construção de páginas eu comecei a fazer funis de email. À medida que o marketing digital ia nascendo, as diversas necessidades iam surgindo e eu sempre fui aprendendo aquelas que se envolviam com texto, a produzir essas ferramentas que as pessoas precisavam.
Durante muito tempo eu prestei serviço em uma agência, e aí nasceu o desejo de documentação desse trabalho. Foi assim que nasceu O Novo Mercado: uma vez por semana, sempre às quartas-feiras, por R$ 49,90, você tinha acesso ao registro do que era o meu trabalho.
Em 2018, eu abri o meu perfil no Instagram. Duas pessoas me marcaram rapidamente e foram fundamentais para o crescimento da escola, a Lara Nesteruk e o Italo Marsili, e a partir daí vieram outros influenciadores que contribuíram com o crescimento do meu perfil.
À medida que o meu perfil crescia, a escola também crescia. Meu amigo Leandro Aguiar foi a primeira pessoa a me questionar: “Cara, você por que você não larga esses clientes e foca 100% na escola?”, mas na minha cabeça isso era uma loucura, porque a escola ainda era incipiente, ainda estava muito longe de ter qualquer grau de certeza como empresa, enquanto aqueles clientes estavam me pagando.
Até que houve um episódio que me marcou muito. Eu estava tão pilhado em trabalhar que perdi o aniversário de um ano da Lavínia, minha segunda filha, por uma reunião em que eu nem queria estar. A partir dali eu decidi começar esse processo de mudança, me desconectar dos clientes que não queria e focar na escola. Ainda segui trabalhando em uma corretora de valores americana por um tempo, até que O Novo Mercado começou a ter dois, três mil clientes. Ali eu realmente entendi que o meu destino seria dar toda a minha atenção à empresa. De lá para cá, mais de 160 mil pessoas passaram pela escola, e hoje somos a maior escola de marketing digital do Brasil.
Você considera que as marcações do Ítalo e da Lara foram um ponto de virada na sua carreira?
Existem dezenas de pontos de virada, né? Eu acho difícil uma vida existir com um único ponto de virada. Nascer vivo já é um ponto de virada. Eu tive muitos pontos de virada relativos a questões pessoais, familiares, por que eu decidi não fazer uma faculdade, até o que teria acontecido na minha vida se eu não tivesse vendido aquele e-book. Então foram diversos pontos de virada, e as marcações da Lara e do Italo foram, sem sombra de dúvidas, muito importantes na nossa trajetória aqui na escola.
Num mundo tão volátil e competitivo como o digital, você conseguiu construir amizades sólidas. Como você encara isso?
Eu acho que o segredo é você construir amizades que não sejam baseadas em interesse. Eu sempre soube exatamente aquelas pessoas que estavam me buscando porque tinham interesses comerciais na minha pessoa ou na minha empresa. Então são pessoas que, quando nós nos encontramos, sorrimos, apertamos as mãos e quando nós podemos indicar clientes, indicamos, ou quando eu posso chamá-los para darem uma aula aqui n’O Novo Mercado, nós fazemos tudo isso. São colegas de trabalho, e todo mundo ganha com isso.
Mas basta você saber que poucos serão amigos de verdade, e aí a internet acaba sendo bem parecida com o mundo real. Eu acho que, se num ambiente de escritório onde tenha 70, 80 pessoas, nós acharmos que todos ali serão nossos amigos, vamos perceber que o ser humano é bem volátil, seja na internet, seja fora da internet.
Se de um lado existem amigos, do outro existem os haters. Você sofreu episódios de cancelamento, alguns inclusive muito marcantes, e transformou isso até numa espécie de estratégia. Como usar um cancelamento para impulsionar seu próprio negócio?
Existe uma decisão que todo produtor de conteúdo vai ter que tomar quando ele começa a construir o que vai se tornar a sua linha editorial. Ele tem que decidir se ele vai optar por um light copy ou por um deep copy. A partir do momento que você opta pelo deep copy, por um copy mais agressivo, você constrói uma tribo mais rapidamente ao seu redor. Ao mesmo tempo, você está sujeito a um cancelamento por uma escorregada, por um dia ruim que você tenha, e essas coisas vão acontecer.
Quando eu fui cancelado, eu sofri com todos os eventos clássicos de um cancelamento: primeiro alguém compartilha um post seu, muitas vezes um recorte, e quando alguém grande vê aquilo e compartilha, você sai de 30 pessoas te xingando pra três mil, e as pessoas que vão chegando depois vão sendo mais agressivas porque são xingadores profissionais, estão ali só esperando quem é a carne do momento que vai ser devorada.
Só que isso também traz muita atenção, porque uma parte dessas pessoas não está ali só para te odiar, elas estão ali pra saber quem você é. De repente esse rapaz vê que você tem uma proposta, tem uma empresa, um conteúdo bom, e essa pessoa fica.
Quando eu sofri o episódio de cancelamento por parte do Felipe Neto, por causa de um post meu sobre o preço do arroz, a primeira coisa que eu pensei foi “caramba, quantas pessoas que vão chegar até esse perfil e não fazem ideia do que é O Novo Mercado, e eu aposto que eles podem gostar do que nós vamos apresentar a eles”. Acabou que nós montamos, em tempo recorde, durante as primeiras horas do cancelamento, uma estratégia. Botamos o produto no ar, fizemos uma live e faturamos algo em torno de R$ 6 milhões.
A partir daí, nós catalogamos como foi o passo a passo realizado e quais foram os resultados que nós colhemos, e as pessoas do nosso mercado começaram a perder também o medo do cancelamento, porque agora elas sabiam como reagir, enfrentar e monetizar isso. Então acho que o cancelamento diminuiu um pouco quando as pessoas perceberam que jogar os holofotes é também jogar um monte de dinheiro em cima do outro.
Quando a gente fala em tendências para o marketing digital, eu escuto você falar muito sobre profissionalização desse mercado. Que outra tendência você destacaria? Acredita que ainda existe espaço para outros players chegarem ao tamanho que você chegou, por exemplo?
Nós tivemos um evento esta semana no nosso mercado que foi muito marcante, que as pessoas só vão perceber o quão marcante foi daqui a alguns anos, que foi o lançamento, em uma live com 130 mil pessoas, da nova versão desse chat de inteligência artificial (ChatGPT-4). No meio da live, o apresentador pegou um papel e desenhou um wireframe – o esqueleto de um site – e a inteligência artificial pegou aquele desenho e transformou numa página, um trabalho que demandaria dias de trabalho de um bom desenvolvedor. Eu colocaria os profissionais que sabem trabalhar com essas inteligências artificiais como uma grande oportunidade para os próximos anos.
E quando você pergunta se eu enxergo a oportunidade de pessoas chegarem ao tamanho que nós chegamos n’O Novo Mercado, eu não tenho nem sombra de dúvidas! Se eu tivesse acesso a essa inteligência artificial quando comecei, lá atrás, não teria demorado 15 minutos pra fazer aquele primeiro texto. Quem realiza trabalho criativo sabe que ser criativo cansa. Eu poderia estar fazendo 10, 15 e-books no tempo que eu despendi para fazer um único. É claro que haveria mais pessoas produzindo isso também, mas é o arcabouço, o revestimento cultural que o escritor possui que define o que eles julgam um bom texto ou não. Acredito que bons escritores vão poder usar essas ferramentas de inteligência artificial de maneira muito mais eficiente do que péssimos escritores, ou do que pessoas que não escrevem.
Você não tinha esse tipo de tecnologia ao seu alcance quando começou, se pudesse mudar a sua história, teria feito algo de diferente na sua carreira?
Faria muitas coisas diferentes. Eu teria migrado para o escritório mais cedo, teria contratado os meus funcionários CLT, teria construído um time para que essa cultura fosse gerada desde cedo, teria buscado profissionais melhores muito mais cedo.
Teria melhorado a qualidade de áudio e vídeo da minha empresa muito mais cedo, porque eu abusei da boa vontade da audiência, que aceitou uma qualidade de vídeo e áudio menor, porque o conteúdo era muito bom, mas eu já tinha condições ali de dar um upgrade, mas não fazia isso por inércia. Teria investido nas carreiras mais cedo, poderia ter aberto essa clareira mais cedo no nosso mercado. Basicamente essas coisas, questões gerenciais, mesmo.
A gente tem acompanhado um processo de crescimento e profissionalização enorme n’O Novo Mercado nos últimos dois anos. Com a empresa crescendo num ritmo tão acelerado, você ainda sente dificuldade em delegar?
Eu nunca senti dificuldade de delegar. Na verdade, eu sempre encarei delegar como um imenso alívio. Eu gosto de fazer uma porção muito pequena dentro d’O Novo Mercado, que é produzir conteúdo e pensar em produto. Para mim, quanto mais eu delegar, melhor a empresa fica, mais competente.
Eu não tive tempo para estudar esse chat de inteligência artificial, por exemplo, e de repente eu me sento ali com a equipe e nós já temos a nossa própria IA, está tudo sendo desenhado. Agora nós vamos usar essa inteligência artificial para nos ajudar a decidir quais são as aulas que os nossos alunos vão ver, e eu não tomei nenhuma dessas decisões, essas decisões foram tomadas dentro da empresa, a empresa já é mais inteligente do que eu! Então, não, eu delegaria cada vez mais.
Você costuma falar da solidão da pessoa bem sucedida. Como você lidou com isso e quando percebeu que tinha “chegado lá” com O Novo Mercado?
Crescer é muito solitário no Brasil. Crescer é solitário antes de crescer, porque quando você começa a estudar para crescer, quando você começa a trabalhar para crescer, você é apontado como aquela pessoa desequilibrada, que não sabe aproveitar a vida. E quando você cresce, chega lá, fica mais solitário ainda, porque num churrasco de família você não tem o direito de não reclamar de nada quando eles começarem a falar sobre o preço da gasolina e o preço da escola.
Então as pessoas vão te abandonar quando você decidir crescer e vão te abandonar quando você já cresceu, e geralmente quando elas voltam é para pedir algum tipo de favor. E poucas pessoas conseguem lidar com isso. Eu lembro da minha esposa sentindo culpa, se questionando por que a gente enriqueceu tanto. E é difícil você entender, ainda mais num país tão desigual. É difícil você não se sentir culpado quando liga a TV e são sempre desgraças e desgraças tão pequenas, uma criança morreu porque ela não tomou a vacina de R$ 150 mil. R$ 150 mil é um valor inalcançável para a imensa maioria das pessoas do país, enquanto tem outras pessoas que gastam isso numa bolsa.
Então é solitário, é um Apartheid, uma situação de desencaixe. É uma situação em que as próprias pessoas, às vezes do seu ciclo de convivência, vão se afastar porque também não sabem lidar muito bem com a inveja que sentem. O sucesso de algumas pessoas levanta a fervura dessa inveja bem brasileira. É solitário mesmo, e se você não souber desenvolver sua personalidade, você sucumbe.
Além de ser uma pessoa bastante obstinada, você passa a impressão de ter uma capacidade de resistir ao desconforto acima da média. Você concorda com isso? Acha possível que essas habilidades sejam desenvolvidas?
Eu não sei exatamente se tenho uma habilidade de resistir ao desconforto acima da média ou se tenho uma habilidade de permanecer, apesar do desconforto, fazendo alguma coisa que não queira. Não sei se eu sou o melhor resistindo a isso ou se simplesmente não ligo de estar sentindo isso. Eu sei que a diferença parece muito sensível, mas não é.
Eu sempre digo que a atitude do medroso é apostar no longo prazo, porque no curto prazo é tudo muito incerto, mas no longo prazo as coisas tendem a ser um pouco mais coerentes. Eu vejo que sim, existem pessoas que nasceram numa zona miserável socialmente, que de fato elas precisam de instituições para ajudá-las. Mas quando eu olho pessoas que estudaram em escolas particulares, que iam para o colégio de carro, que dormiam no próprio quarto, com ar-condicionado, e ainda assim estão chorando porque ganham R$ 2 mil, R$ 3 mil, eu acho que só faltou força de vontade mesmo.
Faltou vergonha na cara, trabalhar, e acho que elas usam as pessoas mais pobres como escudo, porque elas não estão fazendo o que sabem que poderiam fazer no mundo. Porque é isso, é chato mesmo. É chato estudar, é chato trabalhar, é chato se desenvolver. É chato e cansa. Cansa demais mentalmente. Cansa ser pedreiro, mas cansa também pensar em estudar. São partes diferentes do cansaço, né? E eu acho que as pessoas desistem. Desistem porque elas são moles mesmo, e uma parte da sociedade é mole. As coisas são assim.
De todos os bordões que você usa constantemente, você conseguiria eleger um talvez que te represente melhor?
“Minha pátria é minha família”. Cada vez mais, à medida que eu envelheço e à medida que meus filhos crescem, à medida que a empresa se consolida, mais eu acredito que “minha pátria é minha família” foi a melhor coisa que eu já escrevi assim de supetão, porque condensa e resume quase todos os outros bordões que eu utilizo. As pessoas vão só flutuando entre notícias e ruídos: uma semana é a guerra da Ucrânia, outra semana é dos OVNIs, na outra são os balões chineses, hoje é a quebra do Credit Suisse.
Como diz um áudio que eu sempre posto do Olavo (de Carvalho), “enquanto você está tentando combater o sistema, você é parte dele. Você tem que criar um sistema que é todo seu”. Essa ideia foi uma carta de alforria, uma libertação de uma prisão em que eu mesmo me coloquei e em que muitas pessoas se colocam voluntariamente. Nós entramos na cela, nós fechamos a grade, nós trancamos a porta, jogamos a chave fora e ficamos lá dentro.
Essa prisão é representada pela nossa obrigação social de ter opinião sobre tudo. É a obrigação social de você ser a favor da Ucrânia ou da Rússia numa guerra sobre a qual você não faz a menor ideia. E essas coisas todas tomam tempo, energia. Esse tempo e essa energia poderiam estar sendo usados pra você construir seu próprio sistema.
É esse tipo de posicionamento que faz muita gente chegar ao seu perfil pelo marketing digital e acabar ficando pelos conselhos sobre religião, família, filhos, entre outros. Como você se sente sendo um exemplo para tanta gente, em tantas áreas?
Teve uma vez que vi um pedacinho de um vídeo do Tony Robbins, que eu nunca mais encontrei, em que ele falava “mantenha os seus padrões altos”. E era uma defesa da tese dele de que tudo que você queria fazer na vida valia a pena você fazer mantendo os padrões mais altos. Aquele vídeo foi uma grande virada de chave pra mim, e eu decidi assumir isso pra minha vida.
Então, no meu casamento, eu quero manter o padrão mais alto possível. Eu quero ser o melhor marido que eu puder, ainda que eu não possa ser o melhor de todos. Eu quero ser o melhor pai que eu puder, eu quero ser o melhor patrão que eu puder, eu quero escrever da melhor forma e gravar os melhores vídeos que eu puder. Então, eu quero manter meus padrões altos.
Manter os padrões altos é o que eu acho que faz as pessoas chegarem no meu perfil. Eu acho que “minha pátria é minha família” vai ser o bordão mais importante que eu construí, mas acho que ao final da minha vida, daqui a 30, 40 anos, um outro bordão bem pequeno vai crescer, que é “não foi o Super Homem vencendo, foi o Frodo Bolseiro vencendo”.
Essa história que em 2018 eu era um alcoólatra, obeso, que não dirigia, que tinha uma salinha com uma webcam gravando umas aulas, e de repente a gente pisca o olho e a gente está desse jeito. Então, quando as pessoas olham pra mim elas não enxergam um cara muito f***, elas enxergam um cara que vem, todos os anos, mudando uma opinião ou uma limitação que ele tinha ou que ainda tem. E elas entendem que, de alguma forma, é possível fazerem isso na vida delas mesmas ou na vida do parceiro, do cônjuge delas. Acho que acaba sendo uma esperança num mundo onde tudo parece tão perfeito, como na internet.
Você falou muito sobre a tentativa de ser o melhor pai para os seus filhos e tem uma postura muito diferente da maioria dos pais, no sentido de respeitar as inclinações naturais de cada um deles e criá-los de forma diferente, porque eles são diferentes. Quais as alegrias e os desafios desse processo?
Eu gosto muito da frase do Rui Barbosa que diz que “justiça é tratar desigualmente pessoas desiguais”. E é isso. Se você aplicar o mesmo molde a quatro crianças diferentes, uma delas talvez se sinta satisfeita com esse modelo de educação, mas todas as outras sentirão, de alguma forma, falta, porque elas têm um outro modelo e você está apresentando um único molde para todos aqueles formatos que são diferentes.
Nós achamos que não precisamos estudar nada para criar nossos filhos, que não precisamos nos dedicar, “porque foi assim que minha mãe me criou e funcionou, eu não virei bandido”. Crianças são uma burocracia sobre a qual a gente não quer pensar muito a respeito, porque dão trabalho físico, emocional e social, dão gasto.
Eu não vou dizer que sou o melhor pai do mundo, estou longe disso, mas estou decidido a criar essas crianças com atenção. Pelo menos, estou me esforçando. Nós percebemos que tivemos algumas negligências na nossa própria criação, seja exposição precoce à pornografia, seja pais muito violentos, seja um contato muito próximo com a bebida, mas vamos achando que isso é vida real e normal. E é a vida real mesmo, mas normal não deveria ser.
Quando as pessoas encontram alguém que veio disso – e eu vim disso, todos os exemplos que eu dei estavam presentes na minha família -, e veem alguém decidido a pegar cada um desses pontinhos e reformar um por ano, elas encontram verdade. Elas acabam ficando porque querem entender qual o próximo passo desse cara que decidiu que vai pegar esse monte de erros e consertar um deles por vez.
Voltando a falar um pouco de negócios, se você tivesse que criar uma empresa hoje que não fosse de educação ou marketing digital, em qual área seria?
Telemedicina pediátrica. Eu acredito que é um dos maiores mercados que existem no Brasil hoje e que ainda não foi explorado. Existe um exército de milhões de mães que não podem, a cada gripe dos filhos, pegar a criança, colocar no carro, ir até o hospital e voltar para casa no meio da madrugada, com o risco de o filho pegar uma virose porque ficou horas exposto em um lugar cheio de gente com Covid. Não me parece o melhor modelo.
Crianças ficam doentes o tempo todo, e acredito que uma boa telemedicina pediátrica, inclusiva, barata, com uma boa rede credenciada de médicos, em que a pessoa possa ter uma consulta com um médico quando precisar com apenas um clique e receber uma receita online é um mercado com um milhão de clientes recorrentes, mas ninguém fez isso ainda direito.
Um livro e um conselho que mudaram a sua vida.
“Ortodoxia”, do Chesterton. No segundo capítulo, ele fala que “um louco é aquele que perdeu tudo, menos a sanidade”. Foi o livro que me converteu. E um conselho é aquele do Tony Robbins: mantenha seus padrões altos. Se você for capaz de manter todos os seus padrões altos, ainda que não seja o mais alto de todos, mas o mais alto que você puder, você evita a maioria dos problemas da sua vida: você evita a traição com a garota de programa que acabaria com o seu casamento, você evita o copo a mais de cerveja que faria você bater o carro, você evita a volta para o vício em cocaína que tinha abandonado há 20 anos. Não entregue tudo o que eu sou corpo pede, porque nosso corpo não conhece limite naquilo que ele pode pedir.
Depois de uma temporada inteira do ONM Talks, o feitiço virou contra o feiticeiro. Se pudesse escolher apenas uma empresa para comprar ações e montar sua carteira de aposentadoria, qual seria?
Ah… Compraria Facebook. O Facebook me deu tudo que tenho e promoveu uma das maiores mudanças sociais da nossa geração. Eu gosto de Facebook, eu entendo Facebook, eu tenho Facebook na minha carteira. Considerando que eu fosse comprar tudo, all in do meu patrimônio, eu compraria o Facebook, sem sombra de dúvidas. Seria um prazer enorme ser sócio do Zuckerberg pelos próximos 30 anos.
